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2019/9/4 0:03:48
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2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  企鹅智酷出品(剖析师:冯辰)

  (本陈述约 4200 字,广度浏览约莫需求 15-18 分钟。咱们以为这是值得的,因而举荐给你)

  这多是国家互联网前史上稀有的,经验顶峰和低谷后,重回顶峰的故事。

  在经验了快速开展和一轮看衰后,作为国家交际收集的代表者之一,新浪微博经过一系列杰出的成果,从新成为了职业关怀的核心。

  和上一波微博海潮下的产物比拟,现在的微博,简直成为了一个无所不包的超等社区。一些用户挑选分开,也有新的用户参加此中。

  关于昨天的微博与其用户之间的联系,兴许以下成绩更抓紧张和间接:

  微博的用户粘性和其余资讯类运用比拟方何?

  微博的忠适用户、新增用户和散失用户各有甚么特色?

  用户最青睐哪一种内容模式?

  有几多用户分开微博流向了其余交际媒体?

  用户心目中的微博代价是甚么?

  为理解读上述疑难,企鹅智酷面向天下 8373 名网民停止了微博运用举动和代价认知的研究,并依照国家网民特色做了精准抽样处置。咱们指望经过本日微博的用户举动和心思,并以此来探求微博突起的暗地里,所暗藏的时机、应战。

  陈述中心择要

  1. 微博忠适用户和新增用户中女人和 90 后/00 后群体占比拟高,而在微博散失用户中男性高知群体占比拟高;

  2. 微博和知乎的月均人均单日使历时长简直坚持着十分分歧的协同;

  3. 四成微信微博双用户在看微博上破费时刻更长;

  4. 强迫重视生疏帐号是九成现有效户痛点;

  5. 图文和短视频是最吸睛的内容模式;

  6. 31.2% 的微博用户有过和微博有关的耗费行为。微博领取的全体浸透率约为9%。采办微博举荐货物和打赏文章在微博耗费行为中排名靠前。

  7. ?微博红包抵消耗和领取的动员作用其实不明明。在有过“抢微博红包”举动的考察者中,进一步组成了微博其余领取和消耗的份额约为 38.6%,比微博消耗的全体浸透率高 7.4%。

  如下为陈述注释:(重视企鹅智酷微信公家号:biznext,获得更多业余研讨陈述)

  A.微博的前史和昨天

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  2016Q2 财报显现,微博净营收和活泼用户数接续增加,在三四线都会的浸透率进一步晋升。财报还说到了微博短视频事务的明明增加,Q2 播放量达 15.7 亿。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  只管 2016 年 1 月微博和阿里巴巴的策略协作停止,但告白收益并未遭到影响,微博告白产物矩阵逐步丰盛,Q2 告白在微博净营收中占 85.3%。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  从月均人均单日使历时长来看,微博用户在 2016 年 7 月人均天天运用微博 26.2 分钟,比拟 2015 年使历时长略有进步。

  微博用户粘性,和微信和 QQ 相差较远,与特性化资讯运用本日头条、一点资讯也有差异。除了 2015 年 12 月和 2016 年 1 月被直播类运用映客短暂超过以外,微博粘性均高于花椒和映客。

  成心义的是,和上表中列出的其余运用比拟,微博和知乎的月均人均单日使历时长简直坚持着十分分歧的协同。或许是因为在微博上简单造玉成民热门和论题,而这些热门和论题也更简单成为问答社区知乎中发问的成绩和评论的资料,这一纽带能够直接地作用了知乎用户的活泼度。

  B.新微博用户群像:为什么分开,又为什么回去?

  在参加研究的手机网民中,运用过微博的份额到达 71.7%。咱们接上去首要聚焦三类用户:忠适用户(31.2%),新增用户(11.6%)和散失用户(28.9%)。从研究数值来看,微博散失的用户份额高于新增用户。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  联合微博财报表露的数值显现 MAU 的增加,一个能够的状况是,微博现有效户的活泼度有很好的添加,补救并逆转了散失用户带来的作用(注:散失和新增用户数值来自企鹅智酷研究,仅供参考,不代表微博民间数值)。

  B1.忠适用户:热门事情和名人歌星最有招引力

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  重视热门事情是微博忠适用户的最首要诉求,占比 73.5%。其次是名人歌星,占 47.2%。交际并非首要诉求,占比仅为 14.4%。

  忠适用户中女人比男性高近 10%,90 后(囊括 00 后)是占比最高的春秋群。

  B2.散失用户:高知用户注重力搬运为首因

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  精神搬运到其余交际媒体是用户分开微博的重要起因,占 43.7%。其次有多项可归于内容和产物体会的绝望,如短少有代价内容(37.1%)、过量告白(31.6%)和功用太多太杂(22.5%)等。

  研究发觉,微博散失的用户中有 93.9% 运用微信,18.6% 运用本日头条等趣味类资讯,11.7% 运用知乎。这反应了兼有交际和媒体功用的微信和趣味类资讯关于微博有必定的代替性。

  在散失的用户中,男性、月薪 8000 元以上群体和学历本科以上的高知群体占比更高。这局部群体普通关于内容的代价和产物的体会有更高诉求。

  B3.新增用户:为趣味论题、重视的人和热门而来

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  趣味论题和重视的人吸收新用户的作用比拟明明,是四成多新增用户运用的起因之一。比较之下微博新增的直播等功用关于吸收新用户作用其实不明明。

  研究发如今新增用户中,女人略多于男性,90 后/00 后占比也明明高于其余春秋群体。微博关于女人用户和年青用户的招引力更高,多是因为女人和年青用户关于名人歌星更加重视。

  B4.微博微信双用户:微信胜在总量,微博媒体属性占优

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  关于微信和微博双用户,在微信上破费更多时刻者比用微博时刻更父老多 15%。用微信时长更多者首要将注重力调配在谈天和伴侣圈两项熟人交际功用中。

  41. 3% 的人在看微博上破费至多时刻,在看微信公家号上破费时刻至多者仅占 8.5%。泛资讯的获得方面,微博占领了明明劣势。

  C.微博用户体会:痛并高兴着

  C1.强迫重视生疏帐号,是九成现有效户的痛点

  微博在经验了屡次改版后,在引流方面做得愈加保守。很多微博用户碰到过“强行加剧视某个帐号”的状况。那末理论效果怎么呢?

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  研究显现唯一 12.3% 的用户会以猎奇心态点开被加剧视的帐号,这局部用户中会有一局部接续重视,是胜利引流的群体。而其余大多数用户的立场是恶感:示意能够因而不再用微博的用户占 14.5%,是潜伏的散失客户。七成多用户会取缔强迫重视的目标。

  整体来看,用户关于强迫加剧视的立场是恶感弘远于高兴愿意,但用户忍耐烦仍然很高。

  这里存在一个贸易和产物上的博弈。会招致分开的用户(14.5%)与造成贸易作用的用户(12.3%)濒临,这多是短时间决议计划的一个撑持点。

  但长时间看,若不克不及改进产物体会,处于忍耐形态的用户,会有进一步散失的能够。

  C2.用户注重力:歌星+趣味+新闻

  63. 1% 的用户在微博上重视名人歌星帐号,这也是微博绝对其余交际媒体最不成代替的中央——用户离名人歌星绝后地“近”。其次是生计趣味和新闻媒体,这象征着用户在微博上获得趣味类资讯的需要度超越了时效性的新闻。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  31. 8% 的用户在微博上重视熟人账户,份额明明低于前三项。收集红人也有三成多的重视度。用户的注重力明明是趣味资讯导向而不是交际。

  C3.最吸睛内容模式:图文和短视频

  高达 81.5% 的微博用户最喜爱图文微博,其次是短视频和动图,辨别占 59.6% 和 40.8%。长文章的招引力略高于纯笔墨,直播的招引力最低,仅吸收 10.4%。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  现在的微博内容方式多样。若是之前从前有人将微博类比 Twitter 的话,那末如今的它更像是一个巨大的归纳体。短视频的后劲逐步显示,偏文娱化的动图也很受欢送。直播大概其实不最吸睛,并且其实不位于一级进口,但如果依照 10.4% 的招引力再思考微博的用户基数和使历时长,仍可为直播带来不错的引流作用。第二季度财报显现 6 月份直播日均寓目人次 773 万,日均寓目时长达 38.7 万小时。

  D.微博的代价:媒体属性仍然是根底

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  D1.微博的媒体代价

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  从内容供应者的视点,微博的媒体代价在于它曾经成为了各种资讯公布的通例平台。这当中有严厉新闻,有文娱八卦,另有在各个细分笔直范畴深耕的自媒体。这些大号把持了大多数的流量,然而这其实不会阻碍一些一般用户在微博发声和惹起言论重视。

  这种状况多见于一些简单诱发社会重视的民生类成绩。以女孩和颐旅店事情为例,微博在这件事中表演热门事情的发酵地的人物,后续的微博公关也使得事情在微博的重视继续时间更长。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  从内容获得者的视点来看,有 21% 的用户将微博视为获得新闻资讯的首选平台,64.9% 的用户将其视为首选/第二平台。近四成用户承认微博资讯的多元化视角。

  既能够满意获得新闻资讯的刚需,又可认为读者供给比拟多元的视角,微博餍足了用户对媒体的诉求。

  D2.微博的贸易代价

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  31. 2% 的微博用户有过和微博有关的耗费行为。微博领取的全体浸透率约为9%,采办微博举荐货物和打赏文章在微博耗费行为中排名靠前。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  咱们也研究了微博红包抵消耗的动员效果。在有过“抢微博红包”举动的考察者中,进一步组成了微博其余领取和消耗的份额约为 38.6%,比微博消耗的全体浸透率高 7.4%。

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  告白在微博营收中奉献了最大的比重。只管有效户以为告白侵害了体会,但全体而言,51.5% 的用户不介怀告白的模式,若是碰到感趣味的货物就不排挤。这反应出耗费者关于特性化精准推送告白存在未必需要。

  在其余范例的告白中,用户绝对更偏好名人歌星的举荐和交互类优惠告白。

  D3.交际代价:交互多,衔接弱

2016 微博用户研讨:新欢、旧爱、中心代价与火急之疾

  62% 的用户根本不奉献首创内容,专一于交互和转发。35% 用户在微博上既阅读也出产内容。交互和转刊举动更多象征着很多微博用户愈加乐于流传内容而不是出产内容,这局部用户其实不克不及带来很高品质的 UGC。

  微博的交际代价和媒体代价比拟更弱,然而内容的流传和交互是以趣味相似群体以及和名人歌星之间的弱衔接为根底。联合后面的研究后果,用户重视歌星、资讯和新闻账户至多,重视熟人账户者约三成。因而和微信比拟,微博更侧新生疏人世的弱衔接交际——根据趣味资讯的交互交际。

  E.微博的危险与时机

  【三大危险】

  高端用户的散失:从用户研究来看,微博新增用户以女人和 90 后占多数,粘性也更高。而男性高知群体的散失是微博的危险。

  贸易化与用户体会的失衡:过于保守的引流,如强行加剧视等举动,会侵害用户体会然后招致用户散失。或许会有一局部用户忍受和习气,然而绝望和不适会减速用户体会的降落。微博应赶快在贸易化和用户体会之间做新一轮的衡量。

  可代替性:只管有 64.9% 的用户将微博视为获得新闻资讯的首选/第二平台,但仍有 36% 的用户以为微博是“偶然想起的消遣,无关紧要”。特性化资讯举荐运用突起,特性化趣味资讯不再稀缺,微博的内容能否能够在内容竞赛时期留下用户,是一个潜伏危险。

  【四大时机】

  用户广度参加的言论场:关于内容供应者和获得者而言,微博的媒体代价都很高。中央和组织能够经过微博以更接地气的模式搜集民心,各地用户也能够经过微博来“报导”身旁的事和参加公益流动,由此带来衍生的社会代价。

  付费浏览:长文章比纯笔墨微博的招引力略高,局部用户已有打赏举动,能够进一步激励优良内容出产和疏导内容付费。

  短视频和直播的内容规划:掌控短视频和直播的盈利添加用户粘性,而后经过构建优良内容 IP 积淀用户和发生新的红利时机。

  告白营收仍有晋升时间:内容模式的丰盛也象征着告白模式的多样。原生告白、歌星举荐、特性化举荐或可成为用户更高兴愿意接纳的推广方法。

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